从星巴克Teavana茶吧运营模式看国内茶馆的机会「行业观“茶”」

近日京东“JD+智能奶茶馆”开业，尽管它的发展如何目前尚不敢定论，但这个涉“茶”的空间在传统的茶圈无疑是个小爆点，波动如何，我们拭目以待。在“互联网+”高频出现的近期，回归传统与发展创新的交叉点上，茶要如何选择？藉此茶业复兴（chayefuxing）重刊一篇13年关于星巴克Teavana引发的讨论文章，希望能为大家带来一些思考。

从舒尔茨收购Teavana的始末，国内投行和风险基金就已经注意了国内茶产业的格局变化，这当中的一段时间，茶城、茶会所或茶博会现场都曾出现过他们的身影。但从收购到最近，我们的茶企反而比较淡定，直到近期星巴克官方新闻公布了，在美国开设第一家Teavana茶吧，才引起一些茶企和茶人们的关注，担心Teavana茶吧来中国后，会对中国茶馆有一定的冲击。

恰好这几天茶叶圈子里的朋友都在聊这个话题，我的老板Mr.崔怀刚也建议我从市场的角度来写点关于此方面的文章，这才有了动机把自己的观察做些整理，以供各位参考下，希望能从中找点启发。

先来看看舒尔茨对Teavana 的说词，找几个信息点：

1、Teavana 五年内在北美及全球市场开设1000家店，按舒尔茨的说法如果发展顺利，中国和印度肯定是计划内的首选区域，原因很简单，原产地因素及中国市场的增长速度。

2、Teavana的茶饮定价在3-15美元不等，最贵的定价为14.95美元，平均价格比星巴克的咖啡较高，按近期央视对星巴克咖啡价格的曝光，Teavana的茶来中国零售价格不会低于咖啡零售价。

3、Teavana不销售咖啡，提供手工茶饮、甜品、面包、沙拉及陶瓷茶壶等茶类商品，所以产品都以茶为中心，与星巴克咖啡分开经营，渠道上是否借助星巴克的优势现在还不得而知。

4、Teavana茶吧的装潢设计以禅宗风格为主题，以深灰色装潢与木头为主，并在墙面上摆满茶叶罐，加上博物馆式照明，在装修上与国内的茶馆有类似的设计。

以上四点信息是近期收集整理的，其中有一点信息没说，当然也不难看出，那就是是否复制星巴克咖啡的经营模式，我猜有人会想Teavana茶吧会有茶台吗？会有茶艺师吗？这个绝对不会有，至少我坚信舒尔茨不会这么干，要玩这个他哪是我们卖老茶的对手。当然，如果简单的把星巴克咖啡的衣服换了，头像换了，产品换了，咖啡杯变茶杯，就是Teavana茶吧了？没那么简单，舒尔茨也不至于那么傻，毕竟Teavana与Starbucks是两个品牌独立运作的，面对的终端消费市场不同，至少应该有点新玩意来区别两个品牌的运作，只是关于这点星巴克还没公布，只有拭目以待吧。

但从以上的信息基本可以确定Teavana的运营策略，“咖啡店管理模式+（现代茶元素×个性化服务）”。咖啡店的管理模式已经是舒尔茨驾轻就熟的成功经验，复制这套管理模式对于星巴克来说不需要增加管理成本，极易掌握。现代茶元素与个性化服的融合应该是Teavana面对终端市场的秘密武器，也就是星巴克的现代茶文化。再加上标准化复制产生的规模效应和星巴克文化营销的侵蚀，基本套路也就摸清楚了。但所谓的星巴克茶文化要到店面运作一段时间后才能慢慢浮现出来，至少现在看不清。

从Teavana茶吧的运营模式中，国内的茶馆该从中吸取一些什么经验呢，

据有关部门数据统计，全国有25000以上家茶馆，茶馆产业规模达100亿，这样的规模，以单店的效益来看还有很大的提升空间，国内的茶馆大致可以分为以下两类：

1、 高端茶馆。装修高端大气上档次，茶艺师美若天仙，五星级酒店式标准服务，我相信不需要举例也容易数出来有哪些茶馆是如此这般，自然茶叶也卖的非常贵，当然不管是收会员费还是卖产品反正人均消费不会低，到这样档次的消费的自然身价不菲，属于土豪级别。其中也有添加古董字画或文人墨客等文化色彩的氛围给自己加分的，会不会加入餐饮则要看是否达到厨师的水准，如果请到米其林厨师，自然是加分的。

2、 大众茶馆。这类茶馆大部分已经被餐饮、棋牌等娱乐项目同化变成休闲中心，这类茶馆要么苟延残喘的活着，要么变成年轻人聚会的场所了。对茶品本身来说已经不在是重心，反而变成了餐单上可有可无的名字。他们主要考虑的是能否聚集大量的人气氛围，高人气的大众茶馆在茶品上的消耗也就变成了价格便宜，品质过得去，求量不求质的状态。

不管是高端茶馆还是大众茶馆，一个茶馆的经营始末，大多数的情况都变成了老板的个人能力和人脉的表现，这是国内茶馆的普遍状态。靠个人毕竟精力有限，再强大的老板也有力不从心的时候，投行和风险基金看的是产业规模不是个人表演，要做大做强，连锁经营是必然趋势。

茶馆的连锁经营，是近年政府机构、社会商界在讨论的课题，如果茶馆标准化委员会颁布的《茶馆经营服务规范》是为茶馆业发展立了旗帜，那么Teavana茶吧的连锁经营则是为茶馆连锁经营标准化做了案例示范。从店面到形象规范，从管理到人员培训，从采购到产品标准，从销售到服务细节等，国内的茶馆应该能从中找到一些借鉴。至于什么是标准化经营，如何标准化经营，不在这做深入的描述。

若将国内茶馆的渠道进行分类，大致可以分为，有以旅游景点为背景的，如杭州西湖边上的茶馆、上海城隍庙附近的茶馆等。有以政府接待或地方形象为背景的，如北京的老舍茶馆、上海的宋园茶馆等。有以高端客户聚集地为背景的，如酒店、4S店、高尔夫球俱乐部或机场内的茶馆。还有一些茶馆，大多集中在市区人流大或社区附近。以上四类是目前茶馆的大致渠道分布，各有特色，各显神通。

回顾一下，你所看到星巴克标识的印象，也许你会发现，在以上四类渠道里都曾有看到，甚至他的产品还出现在这些渠道里，大卖场、超市、自动售货机、学校、医院、书店等等，星巴克除了连锁店外，产品通过与其他公司的分销渠道出现在大众的生活圈子里，如与百事可乐结盟，将即饮咖啡借百事饮料的分销渠道打入内地超市、便利店等零售卖场。虽然Teavana茶吧还没有经营，但从星巴克的咖啡身上我们可以看到未来Teavana的影子，在渠道创新上我们也许能从中吸取一些新的启示。

谈茶馆总是要谈到茶本身的，茶的好与坏似乎都是凭感觉说的，到底是真的好还是真的不好，全凭个人喜好，前两天微信里有个朋友更新了朋友圈发了照片，说喝星巴克的白牡丹（白茶）说没香味没回甘什么都没有还卖20块，我回复，有时候什么都有20块也没人买，所以，不在这里评价国内茶馆的茶好还是Teavana茶吧的茶好，只说给消费者的印象是什么，我的第一印象星巴克的茶简单、直接，国内茶馆的茶神奇、迷糊，两者都有好与不好的一面，因为经营性质不同，自然品茶的乐趣也就不同，就好像到星巴克喝茶是休闲享受，在茶馆喝茶是品味人生，这当中乐趣只有自己最清楚不过。从吸引消费者眼球，到得到消费者的认可，必须做到适应不同类型的消费者，星巴克做到了这点，茶馆似乎还没有完全做到，对于如何让产品信息准确传递给消费者，也必须要求茶馆从茶艺师培训开始。

标准化运作，渠道创新及消费体验三个方向性的思考，是我从星巴克Teavana茶吧运作中，整理的一些个人理解，当然各人理解不同，所以也就没有把具体的执行策略写出来，仅供参考。

文|沈伟 供职蒙顿茶制品（昆 明）有限公司

图|网络素材 谨致以谢

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