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作者：吕晓虎，旅游自媒体专栏作者，前摄影记者，资深媒体人，中国旅游舆情传播智库国际传播中心总监。

1998年我从欧洲留学回来，我参观的第一个地产项目钱塘江六和塔下的一个项目，我说很棒，中国一下子到了西方国家的水准，那个别墅全盘都是拷贝了国外的，包括材料都是引进的。

今天我看了一篇文章说做小镇不一定全部要做旅游，其实我同意这个观点，有很多产业小镇做的好也相当好，但是有一些小镇如果稍微有文化的基因和特质，你为什么不把提升一下，比方说在广东有很多特色小镇的都是做产业的，有做眼镜的，也有做吉他的，70%的吉他都在广东小镇做的，这个小镇可以打造一个音乐小镇。

什么是旅游？什么是文旅？文旅如何做？

我归纳旅游"三个要素"：

第一，"动"

第二，"变"

第三，"感"

旅游一定是三维护当中的移动。并且还要有时间的变化，变化不是被动得等着过日子，在旅游过程中间要感受现代的时尚、或者你还有科幻。你有这种时间的线性变化，这个旅游就有意思了。你一定还有一定情绪的体验，过程要很愉快，回去以后会有回味，我觉得这是旅游的三个要素。

有"三个感知"：

第一，躯体劳累

第二，感官激活

眼耳鼻舌身、色声香味触都要激活

第三，智慧获得

有"三个形态"：

第一，旅游，身体出汗。

看山不是山，看水不是水。

第二，旅居，头脑出神。

看山似乎是山、看水似乎是水。

第三，旅学，精神出俗。

好的旅游一定是"三个满足：

第一，满足好奇心。

第二，满足人际关系的升华，结交朋友、密切友情等等。

第三，满足对本源问题的探究。

人在生活中最后总会问到一个问题，世界是什么？人到底是什么？我们从哪来？到哪去？虽然旅游有点累，但是如果能够达到这一点是精神上的享受。

旅游有是人类追求时空位移和情感变化，再在中间获得愉悦的一种行为。

做好旅游要品格。最基本的是"品质"，"品质"是可优不可劣。讲品味，品味优雅俗之分，但是我要讲，雅俗是可以共赏的，格，格调是有高低的，我最近靠东北靠近朝鲜的小城市，那个城市我一看就想留下来，10年前他的市委书记说我们就九个字，按照这九个字做，"黑白灰"、"淡素雅、"、"精秀美"。"格局"，肯定要大不要小，上次我讲了一个例子，中国和韩国的球队在长沙有一场球赛，那场球赛牵动了国人的心，我在想那天输了怎么办，没有输，当然都高兴。其实人类的文明不靠真刀真枪，靠体力比一比就可以了。

"文"就是把直白的东西修饰、美化，旅游的时候把修饰美化的东西加进去就是文旅。或者还有一个简单的例子，能够吃饱的时候要吃好，吃好就是想文化，现在吃太饱要慢食更是文化。人们出游目的50%为了休闲度假，40%是为了文化，这是最好的定义，文旅是不分家的。

做好文化旅游我个人有12个要素给大家分享：

资源要"四好"：

第一，好看

拿着手机不忍心放下，一直要拍照。

第二，好吃

一次去台湾别人做铁板烧让我猜是什么，后来他说是猪眼球，我能记一辈子。

第三，好玩

好玩定义更多了，大家去丰富它。

第四，好空气

好空气太重要了，尤其对北京人，现在有叫"气候难民"，为什么东北人都去海南岛，是为了空气去的，不是为了炎热的夏天去的。

资质"四可"：

第五，可达

一个地方好玩交通不是太便利，但是还是可以去。

第六，可住

这是基本需求，我看了一篇文章很有意思，对可住的要求，他说不是奢华，但是有一条，你贴身的必须要舒适，你如被褥、毛巾、卫生间、吃饭的东西。

第七，可拜

不光是，不光是庙宇，可膜拜还有名人。

第八，可学。

对于消费者来讲，满足"四愿"：

第九，愿买。

我对绍兴鲁迅故居门口一家店感触深刻，鲁迅故居有卖铜艺的一家店，整个店面都是铜，天花板也铜，窗户也是铜的，但是做铜的工艺品也是很精致，便宜的几十块，贵的也很贵，但是你感觉买到千把块的东西感觉可以传家，中国缺的是买回去可以传家的。

第十，愿留。

第十一，愿说道。

你有故事让别人传播，我最近去了一下巴厘岛，全球发展经济有三条路：一是迁都；二是小镇；三是全域旅游。如果真正做全域旅游一定去巴黎，那是典型的全域旅游的地方。我去了两次，它的导游我根本不感觉它是像云南的导游一样，对不起，虽然云南也在改变，导游和我们呆了一天，最后和我们讲他的私生活，一下子拉近了我们的距离，他说我有两个孩子，最后说很不幸我离婚了，但是我的愿望是让我的孩子进入到新加坡读书，但是他把印度尼西亚的巴厘岛、印尼，新任总统民族怎么推进的，原来殖民是怎么情况，如数家珍，不是一次灌输，有空就讲。我们买东西的时候，他讲了一个"一二三"，他说我不富裕，但是在巴厘岛我投资了一个地方，那就是厕所，那个厕所我知道是免费的，可以带你们去，你们去买巴厘岛的东西，气候炎热又潮湿，你们买一只鸟回去可能变成两只，为什么？会裂开。蜡染也是巴厘岛的好东西，但是要小心，买了有可能是穿三代的，第一次自己穿，第二次洗一洗儿子穿，第三次洗一洗孙子穿，他讲这个很意思，感觉非常好。

第十二，愿回头

做好文旅总结起来要有"境"。

第一。客观环境，环境要怡人。

第二，文化意境，。

第三，经济境界。

很牛的国企给大家的生活都带来了方便，我们一年为国家贡献了多少税收，这是央企的作用，但是也有搞品牌的和他们过不去，国家的企业就是老百姓的企业、全民的企业，你的最大的目的是惠民还是为国家交税？这就是经济境界，后来他们不讲税收的事情了。

第四，。

我近半年去了鸭绿江边两个城市，这两个城市都在想我们旅游怎么做，这么有名的地方，抗美援朝可以做，是可以做，但是怎么做？联想到西方的停战日，你做这个事情是纪念和平，是为了以前的惨剧不再发生还是冤冤相报？。

世界上做事其实就是讲"套路"：一是顺着做；二是反做；三是合二为一做。

"顺着做"。人类有一个天性，登高望远，我开玩笑说，其实是外星来的，在找故乡，你造项目往高度造很定受追捧。还有就是亲水，有水大家就觉得有灵气。

一是"高与低"。"高"，尽量向高做，无限风光在险峰，比方说中国为什么做佛塔，比如说欧洲为什么要有教堂，感观上就是在天际线有一个突破，是一个每秒的身影，也是一个城市的地标。我在东部华侨城工作，发现在山上总缺一个东西，我到香港海洋公园去发现一个事儿，氦气球，一个氦气球，很贵，但是我们上了以后特别受欢迎，你往"高"做；"低"，有岩洞，波兰有一个盐矿，原来旷工在里面都建了教堂，低有低的妙处。

二是"新与旧"。"新"就是追前卫、追时尚，比如说鸟巢、水立方、国家大剧院，比如说《哈利波特》电影出来了，我就做《哈利波特》主题公园；"旧"就是保持原汁原味，我去马来西亚的马六甲，华人做了一条街，原来都要倒了，那个街都破烂没有人去了，后来自己组成一个委员会把那条街恢复了，真的很有特色，就是原来华人老铺面都留着，居然不让麦当劳、肯德基进去，保留了活字印刷和棺材铺，就原来的保留在那儿，不能破败，要干净，一定要对人友善。

三是"点与面"。"点"做点就是做精，比如说迪拜的帆船酒店，有金属的地方就是镀金的，你走了爱马仕的洗漱用品都带走，贵是很贵的；"面"大面积做，你要做"特"，现在民居开始做"面"，每一个民居一定要保留原汁原味，前天我听说河南一个地方的村民90%的农户开始做农家住宿，而且村里已经开始把民宿评星级了，以合作化的方式来做，今天很多专家说要三位一体，村民的利益不能忘记，不能做好一个事儿，过了两年别人堵你的门。

四是"增与减"。"增"，你有钱，你把最好的规模形成规模，现在东部华侨城有中、有西，有水疗，也有佛文化，还有长隆，现在也做的非常好；"减"，做减法，其实做减法很难，我们平时听的最多的就是规划，然后是方案落地，但是规划上面还有一个东西叫做"策划"，策划其实是做减法的过程，策划是把你最精髓的东西提炼出来的过程，就是定位。

"反着做"。比方潮州，也是非常好的地方，潮州文化太丰富了，潮绣、潮雕等等，潮州一个非常好的东西叫做广济桥，是船搭成的桥，中间留一个货口，比伦敦桥早200年，他们下不了决心把广济桥做成潮州的标志。

"大与小"。碰到"大"的东西换个思路向"小"的做可能出彩，华侨城有小人国、微缩景区、世界之窗等等，还有把小的做大，比如说乐山大佛。

"真与假"。把真的向假的做，世界之窗把全世界的东西浓缩在这儿。真的向假的做，就怕把真的做成假的，假的又加假的。

"内与外"。把内的东西做到外面去，现在很多地方的城市的美化非常好，为什么？就是客厅外化了，别人在客厅里看到的东西已经放到公共场所了，现在还提倡"口袋公园"，做小而美的公园点缀在城市中间，这都是内向外做；外往内做，就是现在城市的高楼、森林，很多人把空中做成花园、做成一个小环境。

"灵和固"。景区的活人雕塑大家不稀奇了，就是活人装扮成雕塑，就是把活的做成固化的；把固化的做活，比如说天台山很多东西都有名，最有名的是徐霞客，他出行的第一天（5月19日）定位中国的旅游日，5月20日走到天台山，在天台山有不少徐霞客的像，但是有一个故事打动了我，说这个瀑布，徐霞客躺在这里看瀑布看了三次，我问你们为什么不做徐霞客躺着的雕塑，你做躺着的雕塑游客会模仿，会问为什么，应该把"固"往"灵"做。

"实和虚"。把实做成虚，早上台湾那个小镇用实实在在的住房来换创意，太妙了，中国也有，在婺源做了很多民居是城市人投资的，但是他们做了一个方式，帮助我打工10天，我10天让你住我这儿，解决了劳动力问题，解决了高素质的劳动力问题，很多白领或者年轻人很愿意去劳动换当地的生活感受，但是他们今天更进一步要换你的智慧，换你的创意。

把"虚"做成"实"，台湾太多不是投钱，但是把一个生态、一个文旅小镇做出来的，有一本书叫做《桐花小镇》，台湾有一个小镇就是靠桐花做IP把这个小镇做成旅游小镇，那个案例非常精彩，把一个虚的不起眼的桐花做成了非常好的文旅小镇。

河北做成一个邓丽君小村，邓丽君爸爸在那个村里出生，但是48年以后没有回去过，邓丽君也没有回去过，那个镇上歌声是邓丽君、画也是邓丽君，把一个和它相关不大的事儿做的风生水起。

还有一个故事，宁波一个镇老挖文化旅游的元素，他们发现他们的东西了，大家知道马友友吗？华人杰出的音乐演奏家，他父亲在那个小镇出生，把他的祖居都修缮好了，他们因为有马友友，做了10岁的孩子大提亲培训班，他们还有一个土的很土的渔歌，渔民唱渔歌上过电视台的，我和他们讲，你们可以让马友友伴奏，你们唱渔歌，让小孩子上去，变成中西合璧的，最后可能进入中央电视台，应该把这些打通。

"旅游和文化"，可以把旅游往文化做，要挖内涵，比如说把文化向旅游做，比如说横店，主要拍电影，不想做旅游，但是旅游做的很棒。

你大家随便想一个具体物件，你看看周围环境，脑袋里装一个事儿，想好了没有？马上想一个颜色？想好了没有？你们把刚才想的和颜色相加是一个什么东西？我还有一个词叫做"跨界"，我想的是大象，蓝色，加在一起是"蓝色的大象"，哪里有蓝色的大象？这可以是一个创意的基本点。

"度"定成本：

第一，分寸

尺寸要亲人，上海浦东做的很牛，但是别人一句话把普通给打了，说你们做的东西不亲人，对老百姓不友好，你夏天要晒太阳，要躲汽车。

第二，态度

对人平等、对事看开。做东西和你的消费者是什么关系？最好的例子是迪士尼，迪士尼的董事长，他晚上穿睡衣到公园里看有什么要改进的，最重要的是见到孩子，他蹲下来说的，所以从他开始所有迪士尼员工见到孩子一定是蹲下来，视觉是平视的。对事看开不是不做事，哲学很有意思，中国鼎盛时期是春秋战国，中国韩非子是讲人的关系，但是讲人和人关系的恶，中国的儒家也是讲人的关系，讲人和人之间的善，中国的道家讲人和自然的关系，最好的是佛学，讲人和宇宙的关系。

第三，温度。

人要有情怀，讲两个例子：

一是网络上出了一篇文章，说很平凡的人喜欢摄影，照了20万照片，都是照中国绿皮车里的乘客，绿皮车比闷罐车好一点，基本上是低收入的，让我感动的拍了一张深夜火车挤满了，一个母亲坐在马扎上看着孩子睡觉，地上铺了干干净净的被单，母爱有两种，因为财力不一样，带着小孩去欢乐谷、迪士尼是一种，这样呵护还是也是一种。你说喜欢追星的那是情怀吗？喜欢山水勉强是情怀，如果把视觉对弱势群体和芸芸众生，那更是一种情怀。

最近还有一篇故事，纽约出租车司机，去接人，按喇叭没有下来，最后他等着没走，一个老太太下来提着小行李，基本上没有什么东西了，就觉得这个老太太出去不回来了，后来老太太上车以后说要去一个地址，发现这个地址是养老院，这个养老院是终老院，去了以后基本上就不回来了，司机准备直接去，老人说你给我绕一些路，司机整整饶了两个小时，把他工作的地方、相恋的地方，一辈子在这个城市发生的轨迹都饶了一下，这个司机没有要她的钱，但是她觉得那天下午过得很充实。我说的情怀不是高大上，是你做东西的时候你的视觉、你的情感、你的格调放在什么位置，为这个世界增添善的还是算钱的，如果你有情怀，可能有一些事情会拔高一些。

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