战略馒头视角下的餐饮观察之一:西贝绿茶外婆家,多久没去不相忆?

西贝绿茶外婆家，多久没去没相忆?

好久没想起这件事：一直都到2018春节了，我2017年也没想起去这几家多吃几次饭。时间是有阵子了。对于它们这几家，我这样的吃货算是被流失了吗？

显然，说这几家运营不好是不客观的。但是，我不是它们的经营者，我是它们以前的食客。而已。听说西贝莜面村这几年是突飞猛进，从“西贝莜面村”开始，直到“西贝西北菜”之后，再到“I LOVE 莜”之前，我是十分爱去的。记忆里，就是西贝开始了“I LOVE 莜”之后，再去就餐的时候，我就觉得有点惊奇，也有了“说不出来的没感觉”。

到底是什么让我们记住一家餐厅？

哪位餐饮人士能从百姓消费角度说一句？是一个记忆符号还是最对爱的那一口儿？

我不知道经营者的标准答案是什么。我只是作为食客，从最简单的个人体验上，有了不同于我同时作为专业咨询顾问会天天关注的“专家言论”的体会。老实坦白，我其实真的没有记住“I LOVE 莜”是哪道菜的名字，也不知道这是西贝莜面村的什么符号。我知道有这回事，我却不知道它要对应我舌头里的哪根神经，让舌头去颤抖，让舌头去记忆，让我的舌头一尝之下而心情和胃，都感到满意满足。“I LOVE 莜”？什么味，什么鬼？

笔者和项目团队共同在2007年给西贝莜面村提出了“西贝西北菜”的战略定位建议——只是历史事实，已经过去了，别多想，不是吹牛罢了。不过大家不要误会，我不是因为工作、因为专业，而在跟自己的味觉较劲儿。我没有这个动力，我发誓，此心只是一个寻味的食客。我的问题只是：到底是什么让我们记住一家餐厅。

我们作为消费者其实记不住什么符号——我们记不住，甚至老实讲，我们作为普通人而言，也记不住一个徒有空名的“认知”。我们要很具体的，跟那几个菜、几种味儿，形成“一种美好记忆”——这绝不是“空白心智”所说的“认知”。而只是人生故事里的一种味觉念想，一个“相遇就会有的快感”。所有的“认知”其实必须要跟我们的“心”有“互动”。不爱吃烤鸭的人，无所谓全聚德、便宜坊或者大董，都不相干。没了自有特色加持的著名餐厅，比如那些没落了的各路老字号，比如民国时期的荣乐园，可能江湖还有传说，但是再无捧场的食客。

我说，我十分怀疑“被品牌关联的符号”。在解决了识别后，形成了某种认知后，如果品牌不再兑现它所诉求的“顾客价值”——餐饮界就是“味道”或“服务”等，它那 “被品牌关联的符号”的识别认知就毫无意义。我甚至有点反对刻意的强制灌输。顾客价值是可以感受的，当它强烈时，顾客会感觉到它，当它淡化时，顾客会感觉到它。我从携程的顶级会员，变成与它再无交集的经历，就是因为，当它不再坚持我以前所感觉到的价值时，作为顾客的我，舍弃它没有什么不适感。到处是替代者，有符号没符号都是这个结果。

为什么内蒙的土小吃羊杂碎让朋友们一次两碗且念念不忘？

我算是餐饮行业的介入者，而不是从业者。我十分明白内蒙的土小吃羊杂碎让朋友们一次两碗且念念不忘的根本原因——这些人很多都是来自美食王国四川的餐饮从业者。内蒙的土小吃羊杂碎确实是好吃，仅仅是好吃。因为，它是一种既没有服务、也没有环境、更没有包装过的土小吃。本地人爱吃也倒罢了，关键是外地人来了，除了小部分，大部分也还是爱吃。这场景不陌生。因为四川肥肠粉、包头羊肉串（是的，还真不是新疆那地儿）、成都陈麻婆豆腐和贵州羊肉粉儿，都是实在好吃的很。我很爱跑到成都吃饭、重庆吃饭、长沙吃饭和西安吃饭，好多让我流连忘返的馆子没有符号，没有品牌，没有认知，就是好吃的很，我的舌头、我的胃就是放不下它！

老实说，西贝的莜面比起我们爱去的小巷子里的莜面羊骨头……额，抱歉，它没店名，没招牌，没服务员，也没环境——的味道是不行的。那个“I LOVE 莜”所取得巧，对西贝“好吃战略”的加分不多。我没有说规模化经营还要保持苍蝇馆子的条件，这不可能，但我想说，我们很少见到鼎泰丰做什么品牌符号和刻意推广，该排的队,您就排着，省不了也省不下这时间。

为什么四川肥肠粉、包头羊肉串、成都陈麻婆豆腐……忘不了?

我觉得，北京南新仓天下盐的好吃的，比西贝的“I LOVE 莜”好吃的多，也让我留意了更长的时间。为什么？味道是真实的，而符号是虚无的。餐饮界不同于画对勾的NIKE们，因为餐饮有了符号也没大用。我早就有过结论：味觉以及胃，是我们每一个人的隐秘情人，是一个比动了心的女色还难以让人背叛的对手，是餐饮界的本质。

我们是吃了个“认知”还是吃了个“美食味道记忆”？

这个问题是一个尖锐的问题，尤其在我们咨询策划和餐饮圈儿里。因为“空白心智”被传播得太成功了，以至于变成了“被自动认同”。但是我还是坚持的认为——我不是为了反对认知“有用处”，我是觉得就餐饮圈子来讲，没有可以“被认知”的“符号”无所谓，没有美食味道的记忆却是万万不成的。“周黑鸭”成名的时候，没认知啥事情，东来顺，白乐天，鼎泰丰，还有厉家菜馆，谁能站出来给我说下“符号”帮了这几家什么忙？“认知”又帮了什么忙？拿到说汉堡王的符号就比必胜客的差？开封菜的“KFC”就比金拱门的大“M”差？

说到底，我去西贝这一类特色餐厅是吃饭的，不是划拳做游戏的，没有那个“I LOVE 莜”不耽误我吃西贝的饭，还能给西贝省了不少的钱和操心。我去香格里拉和丽思.卡尔顿是部分需要环境服务和部分考虑虚荣心的，不是为了一次识别和认知的。“符号”和“认知”只能是“技巧和路径”，但决不能是关键的“内容”。我们都眼见着餐饮圈子里的炒作者消亡于炒作，毕竟，时代已经过了“点子策划”阶段，我们要客观的看待“营销”的“形式”和“方法”。

为什么千追万求的女人终会变成左手的右手？就因为价值（美丽容颜）发生了变化，以及对价值判断的主体（追逐美丽的人）自身，发生了变化。为什么“符号”和“认知”不会是最后的王者？因为，它们本身只是王者的皮肤和外衣，可以随时换掉。

到底食客江湖里的餐厅是什么？

餐厅就是餐厅。西贝的餐厅形式进化成绩有目共睹，而西贝的“I LOVE 莜”终会无关紧要，甚至，只要西贝“具体的好吃食”坐实了，“西北菜”的认知有无可能都无妨。我们去鼎泰丰是去吃包子的，但胜似不是吃包子的（希望读者能读懂这句）。我们只是觉得鼎泰丰东西好吃，以包子为主。我们记忆的是鼎泰丰的味道和鼎泰丰餐厅本身。只要鼎泰丰坚持自己的好吃，我们内心就不会留意它有没有符号。只要它敢不好吃了，我们就敢再也不去吃它，有符号有认知也没有用。

到底食客江湖里的餐厅是什么？说到底，味觉以及胃，是我们每一个人的隐秘情人，是一个比让人动了心的女色还难以让人背叛的对手，是餐饮界的本质。食客江湖里的餐厅，是活在感觉里的，这个感觉，有味觉，有环境，有服务，有阶层，这些都不许变。

内蒙羊杂碎与台湾鼎泰丰

内蒙的羊杂碎有很多人不敢吃了，因为动物内脏胆固醇高，大家害怕，但即使是不敢吃的人，说起羊杂碎的好吃，也还是要承认的。台湾鼎泰丰有很多人不怎么去吃，因为它那里的包子便宜的一个也要18元人民币，确实是好吃却贵，但即使是不能天天顿顿的吃，说起鼎泰丰的好吃，也还是要承认的。类似的还有老北京的爆肚儿、贵州的羊肉粉、西安的羊肉泡馍和成都的肥肠粉，这些，都属于基于好吃而长长久久的生意。没符号、认知什么事。这是事实。

符号和认知有作用，但都是在特定的领域，不属于本质。不能够够夸大，也不能够跨界。符号和认知，不解决战略馒头和竞争优势问题，只能辅助解决战略馒头和竞争优势问题，我们必须要解决的战略馒头和竞争优势问题，还是要从现实需求入手，从价值创造开始，从顾客价值突破，从差异化价值而建立。某种程度上讲，从战略馒头视角操作企业，可以不考虑品牌的符号，却仍然可以发挥战略馒头的关键性作用。